Miért elképesztően jó hirdetési stratégia a szomorú kutyaszem? – marketingszakember válaszol

A marketingstratégia építéséhez remek eszköz a baba, a kismacska vagy a kölyökkutya. Főleg akkor, ha hatalmas, szomorú szemekkel néznek ránk vissza a hirdetésről. Bár az is beválhat, ha valamilyen játékkal játszanak éppen. Arra ösztönzik a megfigyelőt, hogy megálljon egy pillanatra és elolvassa a hirdetést; hogy rájöjjön, mi az összefüggés a kisállat és a hirdetés tárgya között. És hopp, már meg is történt a csoda; eljuttattuk hozzá az információt!

A kérdés csak az, hogy miért működik a marketing területén a kölyökkutya használata szinte minden esetben kiszámítható biztonsággal. Angela Hausman marketingszakember feltárta számunkra a titkok kamráját.

Könnyebb elrontani, mint gondolnád

Vegyünk egy aranyos kiskutyás képet, amire a legtöbben felfigyelnek akarva akaratlanul is. Ha hirdetőként jól tervezted meg a hirdetés vizuális elemeit, akkor a márkanév vagy a hirdetni kívánt termék ott lesz pontosan a kedves kis kép mellett. Így az emberek nem nézhetnek rá a cuki kutyára anélkül, hogy ne néznének rá az eladni kívánt termékre is. Ezáltal kialakul a pozitív asszociáció – akárcsak a jutalomfalat és a megtanítani kívánt feladat között a kutyák esetében. Az ilyen pozitív asszociáció kialakítása a márka és az érzelmeink között pedig olyan attitűdöt generál, amely támogatja a vásárlási szándékot; ezzel pedig már félúton járunk az eladás felé.

Nagyon könnyű azonban divatos kifejezéssel élve túltolni. A tapasztalatok szerint, amikor például az állatvédő szervezetek megkínzott, szenvedő és összetört kutyákat mutatnak, az az emberekből ugyan kivált szánakozást és fájdalmat, de túlságosan intenzívvé válnak az érzések, így elkapcsolnak, vagy félrenéznek. A hétköznapi életben egy átlagos ember számára ez túl sok, túl nagy teher; egy szomorú kutyaszem azonban elég ahhoz, hogy felkeltse az érdeklődést anélkül, hogy viszolygást váltana ki a megfigyelőből.

A szelektív figyelmet is képes irányítani a technika

A kutatók szelektív figyelemként írják le azt a jelenséget, amely megmagyarázza, hogy egy szomorú kölyökkutya miért vonzza a figyelmünket. „Az egyénnek hajlama van arra, hogy a környezetnek csak egy részéről tájékozódjon, vagy egyes részek kizárásával dolgozza fel az információt, csak egyetlen részletet figyelembe véve.” – magyarázza Iris Benelli a Califirnia State University kutatója.

Folyamatosan stimulálják az érzékszerveinket a különböző ingerek bárhová is megyünk. Ez pedig abban is megmutatkozik, hogy amikor kikapcsolódásra vágyunk, egyre többen egyszerre több feladatot, több impulzust akarunk megélni; nem köt már le minket egy dolog. Az internetes szörfölés mellett szól a TV, podcastot vagy YouTube videót hallgatunk, esetleg megy az egyik streaming csatornán valami film is, közben pedig azért rá-ránézünk a TikTok-ra, Instagramra vagy Facebookra, nem történt-e valami izgi. Az ilyen fogyasztókat nagyon nehéz kizökkenteni, nagyon nehéz felkelteni a figyelmüket. A tapasztalatok szerint azonban egy szomorú kutyaszem még mindig alkalmas erre feladatra; serkenti az izgalmat és rávesz bennünket arra, hogy a figyelmünket megosszuk, tehát foglalkozzunk a hirdetés üzenetével.

A marketing által használt kölyökkutya a jövőben is kifejti a hatását

Semmi hókuszpókusz, meglepően egyszerűen működik. A cikk elején már beszéltünk arról, hogy egy kölyökkutya és a termék, márka között pozitív asszociáció jön létre. Ha abban a pillanatban, a hirdetés megtekintése után nem is jutunk el a vásárlásig, az agyunk bizony tárolja a hirdetés információit. Ezáltal az a jövőben is pozitív formában fog megjelenni.

A fogyasztók szelektíven őriznek meg olyan információkat, amelyek megfelelnek világnézetüknek. Ide értve az értékrendszerüket, az érdeklődési körüket, a szükségleteiket és a hitrendszerüket. Ez az oka annak, hogy a fogyasztók, különösen a fiatalabbak előnyben részesítik azokat a márkákat, amelyek közös értékeket képviselnek. Tehát már nem elég, ha életérzést próbálunk eladni, arra is szükség van, hogy valamilyen közös értéket tudjunk nyújtani. Ezért láthatjuk egyre sűrűbben, hogy a nagy cégek társadalmi felelősségvállalás útján próbálnak relevánsak, szerethetők maradni.

A képek mellett a történetmesélés segítségével lehet még a legkönnyebben megtámogatni egy hirdetést. Tegyük fel például, hogy egy élelmiszereket forgalmazó áruházlánc indít egy kampányt, amelyben menhelyeknek adományoz eledelt. Arra próbálja meg felhívni a figyelmünket, hogy ivartalaníttassuk kedvencünket, mert akkor kevesebb lakója lehet az ilyen helyeknek. Az áruházlánc pozitív színben tűnik fel, amiért egy jó ügy mellett áll ki és felelős állattartásra ösztönzi az embereket, ráadásul adományoz is. Te pedig kutyásként legközelebb szívesebben költöd el ott a pénzed, mert úgy érzed, hogy ha közvetve is, valami jót támogatsz. Zseniális, igaz?